Wer beispielsweise in einer ihm fremden Stadt ist und Geld abheben möchte, wird sich anhand von Logos großer Banken orientieren und etwa nach dem roten „S“ mit dem Punkt darauf für Sparkassen oder an einem stilisierten „V“ auf blau-orangem Untergrund für Volksbanken schauen. Gleiches gilt auch für Apotheken oder Tankstellen. Schon Kinder kennen bestimmte Logos. So hat der englische Starkoch Jamie Oliver in seiner Serie „Jamie´s School Dinners“ Jungen und Mädchen einer Grundschule frisches Gemüse gezeigt. Das kannten viele überhaupt nicht. Anders bei den Logos einer großen Fastfood-Kette und eines Pizza-Lieferservices. Hier wussten alle, worum es sich handelt und wer für welches Zeichen mit welcher Dienstleistung steht.

Optik ist von daher ein entscheidendes Kriterium für viele Unternehmen geworden. Selbst die Parfümindustrie, die eigentlich olfaktorisch ausgelegt ist und den Geruchssinn ansprechen soll, setzt auf optische Reize. Ein Parfüm, das in einer einfachen braunen Flasche abgefüllt ist, wird weniger Interessenten finden als solches, dessen Verpackung auf modernem Design beruht. Teilweise – und das gilt für einige Branchen – ist das Drumherum wichtiger als der Inhalt.

Das alleine reicht aber noch nicht. Wieder erkannt zu werden – darauf kommt es an, um auf einem stetig wachsenden und enger werdenden Markt bestehen zu können. Das gilt nicht nur heute, sondern schon erheblich länger. Clans und Herrscher hatten ihre Zeichen, durch die sie und ihr Besitz von Feinden, Freunden oder Geschäftspartnern erkannt wurden. Es waren einfache, einprägsame Zeichen wie die Sonne, ein Stierkopf, ein Pferd oder eine Axt. Handwerker hinterließen unter anderem auf Dombaustellen und von ihnen bearbeiten Steinen oder Bohlen ihr Zeichen, das Forschern heute wichtige Daten liefert. Händler hatten ihr Signet, Pferdezüchter brannten ihres in das Fell der Tiere und Künstler setzten es auf die Leinwand.

Ende des 12. Jahrhunderts entwickelte sich eine neue Form des Kennzeichens, durch das man Familien, Herrscherhäuser und Städte unterscheiden konnte: Das Wappen. Wurden sie früher verliehen, kann heute jeder seiner Familie ein Wappen stiften oder für sein Unternehmen ein Firmenwappen anfertigen lassen. Es ist eine sehr traditionelle Form eines Logos. Die Menschen wussten, welcher Herr welches Zeichen beziehungsweise welche Zeichen auf dem Schild führt. Sie dienten in Schlachten der Unterscheidung und wurden in von Herolden geführten Wappenrollen aufgelistet. Ein Wappen war und ist an den Namen gebunden und wird auch heute noch von alteingesessenen und auf Tradition bauenden Firmen als Zeichen benutzt. Vor allem Winzer zieren die Etiketten auf den Weinflaschen häufig mit dem Wappen ihrer Familie.

Wer sich heute für ein Wappen entscheidet, muss sich allerdings im Klaren darüber sein, dass er – solange es kein Phantasiewappen sein soll, und auch hier gibt es Regeln – nicht nach Gutdünken gestalten und entwerfen kann. Die Bestimmungen, wie ein Wappen auszusehen hat und welche Tingierung, sprich Farbgestaltung, erlaubt ist, sind alt, gelten aber nach wie vor. Von daher ist es ratsam, sich auf dem Weg zum Wappen an einen Heraldiker zu wenden. Denn neben den Gestaltungsgrundsätzen gilt wie auch bei Logos: Es muss unverwechselbar sein, also nicht zwei- oder mehrmals vorkommen. Und: Nicht jeder der Müller heißt, hat das gleiche Wappen. Wenn nicht klar ist, ob schon ein Wappen vorhanden ist, muss daher Ahnenforschung betrieben werden, um einwandfrei und lückenlos nachweisen zu können, dass man in direkter männlicher Linie vom Wappenstifter abstammt. Eine Neuschaffung ist da oft einfacher. Wer es nun gestaltet, ein Grafiker oder der Heraldiker, ist im Grunde egal, solange das fertige Wappen auf heraldische Korrektheit geprüft wird. Denn nur so kann ein Eintrag in eine Wappenrolle beantragt werden und ist von Erfolg gekrönt. Dieser Eintrag ist wichtig, wenn es um Streitigkeiten um das Wappen kommt. Der Stifter kann in dem Fall belegen, wann er das Wappen hat eintragen lassen und somit seine Rechte durchsetzen. Schließlich gilt das Familienwappen rein rechtlich als Beizeichen zum Namen und ist per Gesetz geschützt – deutsche Familienwappen durch internationale Verträge und Abkommen sogar weltweit. Wer ein Firmenwappen hat, der sollte darüber nachdenken, zusätzlich zum Eintrag in eine Wappenrolle auch eine Registrierung beim Patentamt vorzunehmen. Ob man nun ein Familienwappen auch als Firmenwappen nutzt, ist jedem selbst überlassen. Über die Vor- und Nachteile wird ein Heraldiker informieren, in rechtlichen Fragen auf jeden Fall ein Anwalt.

Da ein Wappen an bestimmte Regeln gebunden ist, vor allem in der Wahl der Farben, und vielen zu traditionell oder altbacken ist, setzen sie auf ein modernes Logo. Es bietet mehr Spielraum in den Gestaltungsfragen und lässt sich so leichter gemäß der eigenen Wünsche und Vorstellungen erarbeiten. Die Frage dabei ist immer: Was möchte ich und was soll das Logo aussagen? Es gibt nahezu unendlich viele Möglichkeiten, ein Logo oder Firmenzeichen zu gestalten. Manche setzen auf einen einfachen Schriftzug, vielleicht in einem besonders hervorstechenden Schrifttyp, andere bevorzugen rein grafische Elemente oder kombinieren Grafik und Text.

Für welche der Varianten man sich letztlich entscheidet, kann von mehreren Faktoren abhängen. In erster Linie ist dies die Zielgruppe, die Menschen, die das Logo sehen und vor allem im Gedächtnis behalten sollen. Eine Internetseite oder Firma, die sich an Kinder und Jugendlich wendet, kann sich zum Beispiel für (Comic)Figuren und ein eher farbenfrohes Erscheinungsbild entscheiden. Ein Bestattungsunternehmen hingegen dürfte mit einem allzu bunten Schriftzug oder Signet kaum dem entsprechen, was von ihm erwartet wird. Denn auch von der Branche hängt das Design eines Logos oder Firmenzeichens maßgeblich ab. Ist ein Schweinskopf für den Metzger in Ordnung, sind es beim Bäcker Brezeln, Brote oder Brötchen, beim Maler ein Pinsel oder Farbtopf und bei einem PC-Versand vielleicht Monitor oder Tastatur – ob nun in natura oder aber stark stilisiert.

Da nicht alle Branchen für ein gegenständliches Logo geeignet sind und es nicht jedermanns Geschmack ist – wie generell das Endergebnis häufig vom eigenen Geschmack geprägt ist - , wird zunehmend auf andere Möglichkeiten der Gestaltung zurückgegriffen. Ein geschwungener Bogen vor, unter oder neben dem Firmennamen kann für Dynamik stehen. Weitere Optionen sind geometrische Figuren, einzeln oder gruppiert, einzelne hervorgehobene Buchstaben, gerade, gezackte oder gekrümmte Linien und vieles mehr. Es gibt kaum Grenzen, auch in der farblichen Gestaltung. Allerdings sollte man es nicht übertreiben. In der Regel lässt sich ein einfaches und simples Logo leichter merken als ein kompliziertes und überladenes. Bestes Beispiel: Eine große Fastfood-Kette, die nur einen Buchstaben als Logo nutzt. Wichtig ist, auch um möglichen Ärger zu vermeiden, dass das Logo einmalig ist und nicht schon jemand anders Rechte daran hat. Es sollte also exklusiv sein.

Nun kann man sich selbst hinsetzen und anfangen, sein Logo oder Firmenzeichen zu gestalten. Das hängt ganz von den eigenen künstlerischen Fähigkeiten ab. Denn ohne Talent nützt auch das beste Grafikprogramm herzlich wenig und dürfte das Ergebnis entsprechend mau sein. Sicherlich lassen sich auch mit günstiger oder kostenloser Software tolle Logos zaubern, wenn Idee und Können vorhanden sind. Wer eine professionelle Arbeit möchte und seine Vorzüge auf anderen als dem gestalterischen Bereich hat, sollte sich an einen Grafiker oder Grafikdesigner wenden oder zumindest an jemanden, der sich sehr gut auskennt und das mit Referenzen belegen kann.

Profis wissen, worauf es ankommt. Sie setzen sich mit dem Kunden zusammen (und sei es per eMail oder Messanger) und besprechen konkret, was gewünscht wird, wer angesprochen werden soll und welche Farben die richtigen sein könnten. Teils gibt es dann mehrere Vorschläge, von denen einer so lange überarbeitet wird, bis der Auftraggeber absolut zufrieden ist. Geklärt sein sollte auch die Frage, wofür das Logo verwendet wird: Nur für den Internetauftritt, für Geschäftspapiere und Visitenkarten oder soll mit dem Logo eine Corporate Identity geschaffen werden? Je nach Verwendungszweck sind andere Dateiformate und Auflösungen nötig, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Ein hoher Wiedererkennungswert ist damit noch nicht garantiert. Denn so gut das Logo auch ist, um wieder erkannt zu werden, muss es bekannt werden. Und nur wer es sieht, kann es sich auch merken. Dafür allerdings eignet sich ein Logo hervorragend. Sich Namen zu merken fällt vielen nämlich schwerer, als sich an ein Zeichen zu erinnern. Und je einprägsamer es ist, desto besser.  Wenn dann auch noch eine bestimmte Eigenschaft damit assoziiert wird, erfüllt das Logo voll und ganz seinen Zweck.